倪飛:視覺錘(超級符號)要用到所有產品上嗎?

2022-08-22 認知產品

四喜發現雖然定位理論反復在提醒“品牌延伸有陷阱”,但企業總是忍不住誘惑,開發出越來越多的產品。 四喜亮點包裝設計

很多人說,定位理論反對品牌延伸,實際上,定位理論反對的是“一件事兒沒做好,就去做另外一件”,定位理論提倡“聚焦”反對“失焦”。 www.521yifang.com

一個企業,有多個產品,這是比較常見的現象,存在即合理。 www.521yifang.com

面對這樣的實際情況談博士提出來“單一認知,多元經營”的理念,并基于這個理念提出“認知產品,配套產品,周邊產品”這樣的產品組合設計。 四喜包裝設計

640.jpg 四喜設計

升級定位的馮衛東先生也總結了“產品組合”即“代表產品,入門產品,互補產品,關聯產品,助銷產品”。其中代表產品≈認知產品,互補產品≈配套產品。 4vi.cn

640.jpg 四喜包裝設計

國內營銷界以“超級符號”而知名的華與華也提出了產品組合的模型“圍棋模型戰略鐮刀” www.521yifang.com

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金角銀邊草肚皮,其中金角銀邊是品類權威,為企業形成競爭壁壘。如果我們用定位的語言解讀,品牌代表品類或其特性。金角產品就是認知產品,代表品類或其特性。

四喜發現,無論是升級定位,還是《認知戰》亦或是華與華的圍棋模型,雖然各自表述方式不同,但殊途同歸。

大體思路相同:一款能夠代表品牌認知的產品,圍繞這個產品開發相關配套的產品,發現市場新的機會開發的銷售型的產品。

所以我們統一采用“單一認知,多元經營”,“認知產品”的結構來分析產品包裝設計中視覺錘或超級符號的運用。

為方便表達,我們將“超級符號,視覺錘”統一叫“品牌認知符號”,顧名思義,就是幫助建立品牌認知的符號。

我們拿農夫山泉舉例

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主流中瓶就是農夫山泉的認知產品,其他規格的就是配套產品。我們發現,認知產品和配套產品標簽只是大小變化,設計沒有本質變化,變化的是瓶型。

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在農夫山泉瓶裝水取得巨大成功之后,農夫山泉開始開發各種飲料產品。但這些產品各有各的視覺概念?!稗r夫山泉”品牌名稱在其他產品上僅僅作為“品牌背書”呈現。

做了大量品牌延伸的產品,也基本采用這種產品開發的策略,比如康師傅,統一等等品牌,在某一品類成為品類代表之后,開始基于這個品類所對應的消費群體,在品類關聯度比較高的品類里開發新的產品,或直接用老的品牌名稱,但在包裝上弱化處理品牌名稱,強化品類信息,或直接起一個新的名字,將老品牌名稱作為品牌背書。

實踐中,怎么去運用呢?四喜以在仲景品牌包裝設計為例:

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“認知產品”設計原則:強化品牌識別(強化品牌認知符號)。

認知產品=品牌定位。六味地黃丸是仲景宛西制藥的第一代表,是企業資源的集中地,包裝設計要突出品牌識別:品牌名稱、品牌logo和視覺符號。

因此,品牌名稱“仲景”組成的紅色logo和張仲景人物插畫突出放大,產品名紅底白字凸顯放大,讓六味地黃丸與仲景在視覺上一脈相承。

顧客看到仲景,就能想到六味地黃丸;看到六味地黃丸,就能想到仲景。

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“配套產品”設計原則:相對弱化品牌識別,強化產品識別(與認知產品共用品牌認知符號)

消費明目等五款地黃丸的顧客,是之前消費了六味地黃丸的老顧客。

為了方便老顧客按需選擇,明目等五款地黃丸視覺風格和板式與認知產品接近,但品牌視覺識別相對弱化于認知產品,強化其自身產品識別。

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仲景品牌信息,起到信任背書的作用,包裝上肯定要有。

但為了與認知產品形成區分,同時又能突出產品本身,在兩處進行調整。

第一:Logo顏色,放棄常用的紅色,對品牌信息進行改造和顏色弱化。

第二:產品名底色,采用體現產品特性或功能的顏色,與logo顏色一致,起到突出產品識別的作用。

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“周邊產品”設計原則:進一步弱化品牌識別,進一步強化產品識別(如果開發子品牌則基于子品牌開發新的品牌認知符號)

消費黃連上清丸、逍遙丸等周邊產品的顧客,是從六味地黃丸和其他地黃丸那兒來的。

作為老顧客的他們,對品牌信息,再熟悉不過。品牌信息進一步弱化,作為信任背書有就可以。

因此,品牌logo,縮小置于右上角,張仲景人物,logo已有,直接拿掉。

在保持品牌視覺風格的前提下,周邊產品封面版式的設計要適度差異化。

四喜用上下撞色設計,明顯區隔于認知產品和配套產品,產品名黑字居中,以此打造有層次的產品梯隊。

視覺錘在不同產品上設計原則總結如下:

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這樣做的好處是什么呢?

通過對產品結構的梳理,讓產品層次清晰、位置明確。

在此基礎上,按照“認知產品+配套產品+周邊產品”的設計原則,設計和建立包裝范本,各個產品按各自的范本設計即可。

更為重要的是,采用“認知產品+配套產品+周邊產品”的設計原則,為企業帶來諸多好處:

1.包裝設計不再各式各樣,而是形象基本統一,共性之中有差異,一家之作。

2.不管產品再多,包裝設計都有原則可抓,有規律可循,設計事半功倍。

3.產品包裝形象規范,對外有利于建立清晰統一的品牌認知;對內實現多元經營,給企業創造更大的邊際收益。

特別注意的是:

周邊產品有時候可能獨立成為新的品牌,如果有這種可能,就需要為周邊產品起新的品牌名稱做為品牌的子品牌,同時要開發新的品牌認知符號。

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