一切傳播都是符號的編碼與解碼

2022-10-18 | 西安包裝設計公司排名包裝設計

符號一經形成理論思想，就立刻成為理解傳播的重要視角。營銷傳播的目的是通過影響消費者的觀念和行為，促使其做出購買商品的行動。企業想要消費者購買這個商品，就需要一個符號，或者說，需要一個符號來指稱它。符號的編碼與解碼，是所有傳播過程要素的核心，符號的重新編碼會直接作用到營銷傳播效能上。營銷傳播效能的最大化，需要以信息的接收者為起點和終點，用解碼來解決編碼的問題，這就是本部分要討論的“逆向編碼”。 張正

（一）一切傳播都是符號的編碼與解碼

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一切傳播都是符號的編碼和解碼。比如，你正在閱讀的這篇文字，就是本書編寫組用漢語言文字符號編碼，傳送給你，你通過解碼來理解符號文本背后的意義。傳播的信息至少有一部分存在于發送者的符號儲備系統中，也存在于接收者的符號儲備系統中。

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傳播的最小單元是符號，信息是傳播的材料，信息也總是表現為某種符號。符號交往是人類特有的交往方式，人類符號互動的能力和范圍，表征著人類傳播的本質特征。被譽為“傳播學之父”的施拉姆認為“信息源能編碼，信息傳播終端能解碼，只能以各方所具有的經驗為條件?！畔⑹且环N基本符號，傳播實現的前提必須是雙方經驗領域具有某種共性”。 四喜倪飛

在傳播過程中，發送者將符號編碼給接收者，接收者將符號解碼。為了讓接收者適當地“解碼”相關的訊息，發送者必須盡其所能，根據接收者的文化結構和意義體系來轉化成訊息，開發出合適的模式，塑造必要的形象，以達到良好的溝通目的，這樣才能完成營銷傳播過程。所以，發送者需要從接收者的“解碼”過程入手，充分理解接收者頭腦中既有的認知，然后再進行“編碼”，對要發送的信息進行選擇和設計加工。這是一個“逆向編碼”的過程，即用解碼來解決編碼的問題，接收者既是起點，也是終點。

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（二）逆向編碼的四個要點 四喜亮點包裝設計

將逆向傳播回歸到傳播效果最大化的目標，我們需要在以下四個方面對這一模式進行考量。 四喜專業的包裝設計公司

其一，符號編碼與解碼層面：傳播可以利用接收者的潛意識，讓編碼在接收者腦海里完成。發送者發送的，并不是最終編碼，是“觀念的爬蟲”，符號編碼挖掘接收者腦海里的數據。接收者在符號解碼時，會涉及諸多“不在場”的意義。比如，“我愛你”，這一語言符號作為攜帶意義的感知，其背后蘊藏了豐富的意義和情感聯想。傳播并不是將接收者想要傳達的信息“強行灌輸”，而是調動消費者對于信息文本的既有認知。

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其二，媒介層面：媒介并非只是傳送媒介，其本身就是編碼的一部分，有時甚至是最重要的一部分。傳播學家馬歇爾·麥克盧漢認為媒介最重要的作用就是“影響了我們理解和思考的習慣”。麥克盧漢的視角將傳播帶回到媒介本身，猶如當年哥白尼把人們的視野從“地心說”倒轉成“日心說”一樣?！懊浇榧葱畔ⅰ币部梢岳斫鉃椤靶问郊磧热荨?，形式本身是有意義的。在對信息本身進行符號編碼之外，也需要充分考慮傳播信息所發布的媒體，哪怕是同一個符號的編碼，但它在不同形式的媒介上產生的效果也是不一樣的。

其三，接收者層面：接收者也是發送者。傳播對接收者的行為反射并不滿足于他的購買行為，而是首先即刻把他轉化為發送者，再次發動傳播?！皞鳌笔且粋€比“播”更古老、更具影響力的思考維度。企業最應該珍視的資源是那些已經購買并使用產品的消費者。他們每個人都是一個“媒體”，如何讓他們參與到營銷傳播中，產生一傳十、十傳百的效果，這就涉及營銷傳播效能“放大”的問題。傳播的本質不是“傳播”，是“播傳”，是發動消費者傳播。

其四，信號層面：信號必須足夠簡單，信號能量必須足夠強，而且必須持續不斷，并長時間重復，最好是永遠重復。信號更注重感官刺激，更表象，強調可覺察性，比如，光信號、聲信號或者電信號等，是一種行為反射的明確指令。

比如，在一個包裝上，包含購買理由等重要的信息只有足夠簡單、足夠清晰、足夠有視覺張力，才可以讓消費者在電光石火的一瞬間注意到。

信號也具有能量，首都機場門口的戶外廣告和鄉村電線桿上的小廣告的信號能量完全不同，經濟學將廣告作為質量的信號，廣告本身說了什么并不如消費者知道廣告很昂貴這一事實重要；信號還需要重復與時間累積，時間會不斷增加品牌和物品的儀式性，這也會轉化為營銷傳播中的信號能量。

零食品牌格力高在1935年于大阪市中心設置了一座霓虹塔廣告屏，廣告主畫面為一個奔跑的男人形象，其最初目的是為了鼓舞身處經濟大恐慌中的人民，但經過數十年的時間累積，時至今日，這塊高20米、寬10.38米的巨型廣告牌已經成為大阪的地標性建筑。

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