鯤鵬飼料品牌升級為鯤鵬安全飼料進一步強化品牌優勢

2022-09-01 飼料包裝設計
飼料包裝設計

2022-09-01 | 飼料包裝設計

當今時代競爭激烈,新品牌層出不窮殺入市場,老品牌想要守住市場,必須深耕品牌,重視營銷和創新,更要強化自身亮點優勢。

本來來自四喜包裝設計

企業存在是因為解決了一個市場問題,能活下來一定有過人之處,一定有自身亮點。本期,四喜從發現市場問題、尋找顧客痛點研究品牌亮點出發,為你解析,如何為鯤鵬飼料明確戰略定位、建立品牌視覺和打造賣貨的包裝的。
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#項目背景 4vi.cn

創建于1994年河北滄州的鯤鵬飼料,深耕飼料行業28年,主要生產、銷售豬飼料和雞飼料。 包裝找四喜

隨著市場的發展,大量新興品牌,憑借強勁的產品創新和專業化的品牌化運作,涌入市場,加速著整個飼料行業的競爭與分化。 倪飛

鯤鵬外部面臨競爭對手的夾擊和蠶食,內部面臨缺乏品牌戰略定位、產品同質化嚴重、包裝形象不統一三大難題。 www.521yifang.com


四喜包裝設計

01 四喜亮點包裝設計

外盤痛點,內找亮點

構建鯤鵬品牌戰略定位

問題即品類。要解決問題,首先得發現問題,洞察到用戶真正的痛點。

第1步:發現行業問題,洞察用戶痛點

養豬行業,一怕豬瘟二怕生病。

非洲瘟疫,就像是豬身上的新冠,是養豬行業不可承受之痛,一旦染上全軍覆沒,一年的辛苦付諸東流。

除了非洲豬瘟這樣的大災大難,還有流感、病菌、便秘、腸胃差、免疫力低等小病小災,影響成活。

先活下來,再談收獲。遠離非瘟,少生病、不生病,讓小豬小雞安全成活、長大、出欄,是養殖戶們基本的需求。

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第2步:企業做了什么,解決了用戶痛點?

鯤鵬飼料,解決了養殖戶對養殖安全的剛需了嗎?

從企業現行做法來看,鯤鵬在技術、標準和服務上,均與“安全”不謀而合。

1.獨家采用110℃高溫膨化制粒,高溫瞬時滅菌滅瘟,顆顆都是安全飼料;

2.原料和出品均達到人用食品級別,獲國家食品級認證,源頭保障安全;

3.采用時下頂尖的英國斯派薩克食品加工設備,蒸汽膨化,設備加工安全。

4.鯤鵬給養殖戶義務提供非瘟防控公益指導,聘請專家和技術員,下鄉指導安全養殖。

除此之外,鯤鵬內部非常重視安全生產等細節:凡進廠車輛,一律高溫消殺。

并且中央電視臺第四套、第七套曾連續報道過鯤鵬飼料是安全、健康的飼料。

戰略指導戰術,戰術體現戰略。鯤鵬諸多戰術,直指安全。


第3步:安全飼料,業內同行有這樣做,這樣說嗎?

從行業競爭來看,安全飼料的概念雖然有品牌提及或相關提說,但從來沒有品牌把它單拿出來說,也沒品牌聚焦它主打,更沒有品牌一直堅持甚至牢固占據安全飼料這一細分品類。

人無我有,人有我異,才有地位,才有價值。對鯤鵬而言,“安全飼料”是一個巨大的市場優勢機會。

中國市場變化之快,對于企業而言,最關鍵的就是要把握機會。


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我們重新分類。一邊是鯤鵬安全飼料,一邊是其他非安全飼料。

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亮點是隱藏在問題背后的痛點,找亮點就是找定位。

通過四喜衡量亮點的工具“亮點三問”,最終明確將鯤鵬安全飼料,作為企業戰略定位。

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鯤鵬率先提出“安全飼料”的品牌戰略定位,長期堅持不動搖;并圍繞定位進行一些列配稱,牢牢占據“安全飼料”的定位。

定位明確后,通過四喜獨創的“定詞法”廣告語創作工具,提煉廣告語。在不同場合,傳播品牌定位。

①鯤鵬,始于1994年只做安全飼料

②沒有安全,投入和辛苦全都白費!——鯤鵬安全飼料。

問題/痛點=品類=亮點=定位。通過外盤痛點,內找亮點,四喜為鯤鵬明確“安全飼料”的戰略定位。

它既是傳承又是創新,源于企業長處,指導企業未來。


02

安全可視化

構建鯤鵬品牌視覺資產

“安全飼料”是一個概念,要讓它好記憶、好傳播,就得視覺化表達,讓概念變具體!

常見的品牌視覺表達形式有文字/圖形符號、顏色、形狀等。

比如,耐克的勾子、京東的狗、可口可樂的曲線瓶、王老吉的紅罐、蒂芙尼的藍。

如何為鯤鵬安全飼料,構建品牌視覺資產呢?

首先,品牌視覺要與定位含義一致,將安全可視化,是品牌視覺的核心任務。

想得到,才能做得到。

什么最能代表安全?提到安全,人們普遍的聯想是什么?找到那個聯想物,就找到了安全的具象表達。

做品牌就是要尊重人性、尊重常識。常識的,才是大眾的,才是本質的。

新聞上報道過有市民為了避險,干脆把壞人引到警局附近。在市民心里,最安全的地方就是警局。

發生危險,就找警察。警察是人民生命安全和物質安全的捍衛者。

因此,我們鎖定警察要素,將其中最具代表的部分,應用到鯤鵬安全飼料品牌視覺上。

代表顏色

公安藍,是安全的代表,但太暗沉。設計師去掉警察系統的深藍、暗沉感,參照當下流行的克萊因藍,調制出鯤鵬藍,作為品牌代表色。

鯤鵬藍,既能體現出老品牌、大企業的高端、大氣,又符合當下人們輕松明快的審美趨勢。讓老品牌與時俱進,凸顯品質感、趨勢感。

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品牌logo

鯤鵬飼料原logo是一只展翅飛翔的鯤鵬鳥,文字是鯤鵬集團。

原logo,有一個嚴重問題:沒有體現品類,對接不上顧客需求,不知道你是做什么的。全新的定位,需要重新設計。

Logo設計的原則,一是信息表達到位;二要簡單好識別,降低信息溝通成本。

設計師借鑒警徽圖標,調取盾牌形狀,用盾牌表達安全。

并沿襲鯤鵬鳥的創意,將最代表鯤鵬的一雙大翅膀線條化處理,把盾牌和線條進行組合設計圖標,鯤鵬就像是在盾牌的保護下,翱翔千里。

品牌信息,整合設計。要實現品牌信息每一次完整的傳播,就要將品牌名、定位和logo,設計成整體的范式。

品牌名“鯤鵬”兩個大字居上醒目,定位“安全飼料”中間展開,形成一個整體閉合的圖標,突出品牌識別,做到品牌信息的完整傳播。

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品牌花邊

設計花邊,用意有三:

第一,藍白花邊源于對logo的提取,相比盾牌和鯤鵬藍,獨特,視覺沖擊力強,容易記憶。

第二,將花邊用在包裝上,增加產品在終端貨架的陳列優勢,讓產品在眾多產品中一眼可認、脫穎而出。

第三,作為不變的要素,未來將應用在vi和宣傳物料上,為品牌增加視覺差異,讓品牌形象出場不凡。

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鯤鵬盾牌、鯤鵬藍和藍白花邊將作為未來,產品包裝、企業VI、廣宣物料的統一規范視覺元素,通過持續地、大量地傳播,逐漸沉淀為品牌的視覺資產。


03

用亮點包裝,構建差異化產品


沿著“鯤鵬安全飼料”的戰略定位,用產品提供具體的解決方案,獲得顧客的認可,讓顧客對品牌可知可感,形成一個完整的閉環。

四喜從產品亮點挖掘出發,按照亮點包裝“叫啥名字+有啥亮點+長啥樣子”的邏輯,為鯤鵬打造具備競爭力的產品。


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產品一

乳豬斷奶料“奶水味”

斷奶料,是小豬出生后吃的第一口飼料,配料、營養成分等極為講究。

如果喜歡吃,斷奶后它很可能,繼續還吃這個品牌的其他料等。

所以斷奶料,成為飼料行業的敲門磚,也是飼料企業實力的體現。

比如,播恩3T教槽料、搶搶奶、羊水味、質德閃電等,主打不同的超級賣點,吸引消費者。鯤鵬斷奶料的超級賣點是什么?

找到跟同行最大的差異化,也就找到了產品亮點。同行斷奶料,往往離不開愛吃、好過渡、教槽快等概念。

產品要做不同,而非更好。經過挖掘,我們捕捉到鯤鵬斷奶料,可以做到乳豬斷奶不用教槽,不用過渡,就可以直接斷奶。

因為鯤鵬在飼料中添加了大量的牛奶和巧克力粉等類似母乳的成分,延續媽媽的味道,乳豬愛吃,還能呵護乳豬嬌嫩的腸道,提高免疫力,讓乳豬少生病、甚至不生病。

找到斷奶料“接近母乳,無需教槽、直接斷奶”的亮點之后,如何在包裝上傳達亮點,讓包裝自動賣貨。我們按照打造產品的邏輯“亮點包裝”來策劃產品包裝。

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叫啥名字(產品名)——鯤鵬奶水味乳豬斷奶安全飼料

產品名不是憑空杜撰,也不是機械提煉的,而是源于我們的生活。接近母乳,母乳在大眾的認知是什么,找到這個形象概括的詞,就找到了產品名。

有過孩子的都知道,給孩子吃母乳,經常會說:“吃奶了”“吃奶水”“喂奶”等。

乳豬也貪戀媽媽的奶水,這個世界上有什么東西能比奶水味更吸引乳豬。產品名就叫“奶水味”!


有啥亮點(產品優勢)——奶水味0教槽

產品差異化越明顯,就越能跳出同質化的桎梏,越能吸引和搶占顧客心智,率先贏得競爭!

業內不論是幾天教槽還是好教槽,都處于需要教槽的階段。而鯤鵬不用教槽,不用過渡,直接斷奶。

我們定義這兩個階段:“斷奶1.0時代”和“斷奶2.0時代”。

鯤鵬,無疑是斷奶料2.0時代的開創者和引領者。


長啥樣子(超級符號)——0教槽

靠什么讓顧客記住產品?如何把特性視覺化,讓它好記好認好識別?

視覺符號從特性中來,并表達特性。

因此,我們從不用教槽提取到“0”的符號,代表零教槽。

包裝上一個大大的0,就是產品的視覺符號,一眼可視、一看就懂,直接釘入顧客大腦,讓顧客記住它,并且好介紹、易于傳播。


產品二

蛋小雞飼料“兩毫米”

蛋小雞,是剛剛出生的小雞仔,由于破殼之后環境變化,容易患病。

加上本身吃得少、口細,難喂養,成活率比較低,而且長大后產蛋數量和質量也很難保障,普遍會出現蛋小、蛋軟、產蛋晚、產蛋少等情況。

根據養雞行業標準,體重和脛骨長度是衡量蛋雞達標的標準。

所以,業內普遍以脛骨為產品訴求點,比如:“有鈣,蛋雞骨骼更健康”“蛋白含量高,骨骼肌肉發育好”。

鯤鵬蛋小雞飼料,該走怎樣的差異化道路?

經過研究和交流,我們發現,單以脛骨長度為產品訴求點的做法,嚴格意義上說,是欠妥的。

如果體重不達標,產蛋也有影響。只有體重脛長都達標,才能多產蛋!

因此,我們率先建立產品科學,提出“增重增脛配方”。并用數據說話,6周體重達標約1斤,脛骨多長2毫米,產蛋期多產8~9枚蛋。

數據準確又可信。讓“增重增脛配方”不僅僅是一個簡單的訴求點,變成了顧客可感可知可信,實實在在的利益點。

從中,我們將“兩毫米”作為產品名,“增重增脛配方”作為亮點,將8這個數字作為超級符號,大大地出現在包裝上,直接表明產品價值,給出明確的購買理由。

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亮點包裝,有助于我們打通產品策劃的邏輯。策劃產品的全部工作,都在這個三角形中。

強調一點:更好的產品不一定會贏得競爭,要做不同而非更好,除非你比競爭對手好10倍。

不論是奶水味的零教槽,還是兩毫米的多產8~9枚蛋,我們都是在不同上下功夫,這種不同,不是憑空想象的,而是在尊重規律和大眾認知的前提下,產生的不同。


04

統一形象 積累品牌視覺資產


(一)打造賣貨的包裝

包裝是直接接觸和面向顧客的,包裝上的信息,要從品牌核心策略出發。傳達策略,向顧客講清道明,是包裝設計的第一步。

一款包裝,往往由三類信息組成:產品信息、品牌信息、必備信息。

產品,是顧客的首發接觸物,產品信息包括產品名、特性、賣點等。

品牌是產品的信任背書,是產品的代言人,品牌信息包括品牌名、logo、宣傳語等。

必備信息是每一款上市包裝,行業要求所必須體現的信息,包括產品成分、生產信息、使用方法等。

顧客接觸到一款新包裝,常常是按照產品信息→品牌信息→必備信息的閱讀順序去掃射包裝,處理信息的。

以奶水味為例,包裝上信息排布:

(一)正面

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(二)背面和兩側

多產品包裝,包裝就是品牌形象的代表。包裝要做到既統一又有個性,就要將固定不變的元素“Logo、鯤鵬藍、花邊”規范重復地應用在鯤鵬每一款包裝上,持續構建特征鮮明的視覺形象,為品牌積累視覺資產。

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(二)統一VI系統

VI設計是對品牌視覺資產的統一和規范。將鯤鵬藍、logo和花邊,通過不同場景重復的應用,逐漸占據顧客大腦。

VI傳統,但應用不傳統。設計師在設計構思上,嘗試把常規物料做出不同,讓員工愛用、顧客愛看。

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企業落地物料,又颯又時尚,其他物料陸續更新中……



全文總結:

1.品牌戰略定位不是憑空想象的,而是源于對市場問題的發現,源于對顧客痛點的洞察。

2.品牌戰略定位不是企業自嗨,它源于企業長處,指導企業未來。

3.品牌戰略定位并不是簡單一句話的事,需要上下一心的共識、下定決心的聚焦、持之以恒的堅持和持續的資源投入。

4.小贏于智,大贏于德,偶勝于時,長勝于專。企業要想贏得競爭,唯一的戰略就是發掘長處、專注長處、放大長處。知己所長,才能知己所屬。揚己所長,才能長處越長。

5.一切工作圍繞亮點展開,這既是企業擅長的地方,也是競爭對手難以模仿的地方,更是企業具備生生不息的競爭力的源泉。

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